Yeni başlayanlar için: Bir girişimci markasını nasıl yaratmalı?

A’dan Z’ye, hukuki ve teknik süreçleri kapsayan faydalı ‘marka yaratma’ kılavuzu M. Fatih Güçlü yazdı.

Yeni buluşlar, faydalı modeller ve özgün tasarımlar birer fikri hak ürünüdür ve bu yeni ürünleri tüketiciye sunmak ve satabilmek için, öteki benzer ürünlerden ayırt edilmesini sağlayacak bir tanıtım aracına, ayırt edici bir işarete gereksinim vardır. 

İşletmeler için önemli bir unsur olan bu ayırt edici işaretler markalardır. Markalar özet bir tanımla; bir ticari işletmenin sunduğu ürün ya da hizmetleri başka bir ticari işletmenin ürün ya da hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işaretlerdir. Markalar bir yönüyle “bir işletmenin parmak izi” denilebilir. Nasıl bir insanın ismi ve soy ismi onun için bir zaman sonra kişiliği, mesleği vb. gibi sosyo-psikolojik özelliklerine atıf yapan bir nevi ayırt edici işaret haline geliyorsa marka da bir işletmenin tüm varlıklarının temsil eden, ayırt edici bir işarettir. Fakat

isimlerimizi doğuştan önce seçmemiz mümkün değil iken markalarımızı seçebilmemiz mümkün. Önemli olan, bunun doğru bir bilinç ve stratejiyle yapılması.

Marka yaratımı bir şirketin ya da girişimin en önemli safhalardan birisi. Basit gözükebilir. Oysa pek çok ‘teknik’ ayrıntısı vardır, gözden kaçtığı takdirde hukuki sorunlar doğurabilir. Madde madde özetleyecek olursak…

1. Sürecin hem teknik hem hukuki boyutlarını bilerek başla

Sürecinin birisi teknik diğeri hukuki olmak üzere iki aşaması var. Uygulamada teknik süreç ile hukuki süreç ayrı birer süreç olarak görülür, bu noktada önemli bir yanılgıya düşülür. Doğru bir marka stratejisi için teknik süreçle hukuki süreç uyum içinde gitmeli, yaratılacak marka hem algı bakımından teknik anlamda kuvvetli ve ayırt ediciliği güçlü bir marka olmalı hem de hukuki riskleri bulunmamalı.

Teknik süreç

Her marka onun üzerinde olduğu ürünü ya da hizmeti kullanacak müşteri kitlesi bakımından bir algı yönetimini içinde barındırır. Bu nedenle müşteri kitlesinde yaratılmak istenen algının doğru bir renk kombinasyonu, kaligrafik yazım tarzı, logo vb. bakımından yaratılabilmesi için doğru teknik kişi (Grafiker, marka yaratım uzmanı, görsel kimlik uzmanı, ajans vb.) ile çalışılmalı.

Hukuki süreç

Marka doğru bir teknik kişiyle çalışılarak teknik anlamda doğru bir şekilde yaratılmış olsa bile hukuken tescilinde riskler bulunabilir. Bu nedenle mümkünse hukukçu olan bir marka vekiliyle markanın yaratım anı ile eş zamanlı olarak marka adayı olan kelimeler üzerindeki risklerinin belirlenmesi fayda sağlar. Aksi takdirde markanın teknik oluşumuyla harcanan zaman ve para boşa harcanır. 

2. “5 yıl” kuralını unutma 

Marka yasa gereği tescil olunacağı ürün ve hizmetlerde 5 yıl içerisinde kullanılmak zorunda. Aksi takdirde markayı kullanılmayan ürün ve hizmetlerde kullanmak isteyen üçüncü kişiler tarafından iptal ettirilebilir ya da iptal ettirilmese bile 5 yıldan sonra aynı sınıfta aynı ya da ayırt edilemeyecek derecede benzer marka başvurularına yapılan itirazların aleyhe red kararlarıyla sonuçlanmasına yol açabilir. Bu nedenle markanın, bu kural bazında 5 yıl içinde hangi ürün ya da hizmetlerde kullanılmasının istendiği net bir şekilde belirlenmeli. 

3. Benzerlerinin türemesi mümkün olmaya bir marka ismi seç

Bir markanın tescil olunacağı ürün ya da hizmeti tasvir edici nitelikte olmaması, piyasadaki aynı iştigal sahasındaki markalardan ayrışması gerekmeli. Örneğin gofret ürünü için “Gofret” markasının alınabilmesi mümkün değil. Bu nedenle marka olarak kullanılacak işaretin ayırt ediciliğinin güçlülüğü önem taşıyor. Çoğu zaman uygulamada işin biraz da kolayına kaçılarak markanın kullanılacağı ürün ya da hizmeti tasvir eden bir ya da iki cins ismin bir araya getirilmesi suretiyle ayrım gücü zayıf markalar oluşturuluyor. Unutmayın: Ayırım gücü baştan zayıf markaların, içinde geçen cins isimlerin içinde farklı ek ya da ayırt ediciler barındıran diğer markalarda kullanılmasını engelleme gücü yok. Ve durum gelecek için ciddi risk taşır, kriz yaratır.

Misal: ‘Kahve Dünyası’ vakası. Markanın piyasadaki başarısına binaen akabinde ‘Kahve Diyarı’, ‘Kahve Deryası’ gibi markalar da piyasaya girmiş ve markalarında ‘Kahve’ kelimesine yer vermişlerdir. Ya da: ‘Dünyası’ kelimesine havi birçok markanın piyasada türemesi… ‘Kahve Dünyası’nın bu markalara karşı yaptırım gücü hukuki olarak bulunmuyor.

Bu sebeple ‘Sony’, ‘Apple’, ‘Google’ gibi markalar daha üzerine yatırım yapılmadan baştan güçlü duran markalardır. 

4. Erkenden korumaya almaya bak

6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’na göre bir sınai hak olarak tanınan marka, anılan yasanın ilgili maddeleri gereğince diğer sınai hak türleri gibi – belli bir süre zarfında ya da herhangi süreye bağlı olmaksızın- tescil edilmez ise hak sahipliği konusunda sıkıntılar ortaya çıkmakta, yaratılan marka kaybedilebilmekte ya da yeniden marka hakkının kazanılması uzun bir süre alabilmektedir. Bu nedenle markanın imkan dahilindeyse girişimin başında ya da en azından bir yatırım alındıktan sonra korunması safhası göz ardı edilmemelidir. Tescil olmaksızın, gerekli ön araştırma ve hukuki risk analizleri yapılmaksızın markanın piyasaya sürülmesi her zaman marka sahibi bakımından içinde bir risk barındırmaktadır; Marka daha önce tescilli ya da başvurusu yapılmış bir marka ile aynı ürün ve hizmetlerde karıştırma ihtimali yaratabilir, bu nedenle önceki marka sahibi tarafından kullanımı önlenebilir, tazminat talep edilebilir.

5. Büyük düşün, global davran

Markanın başvuru stratejisinin salt ulusal değil, ticari hedeflerle uyumlu olarak uluslararası alanı da kapsaması düşünülüyorsa uluslararası tescil prosedürüne başvurulması ihtiyacı kaçınılmaz. Bu tarz vakalarda ülke seçiminde hassas ve dikkatli davranılmalı, uluslararası başvurudan önce de gereken marka ön araştırması ve hukuki risk analizlerinin yapılması gerekli. Girişimin Türkiye dışına da açılma ihtimali de varsa ülkeler bu aşamada belirlenmeli, marka ön araştırma ve risk analizleri baştan bu ülkeleri de kapsayacak bir biçimde yaptırılmalı.

6. İlgili gördüğün tüm uzantıları sahiplen 

Bir markanın teknik ve hukuki süreçleri tamamlanıp da o markanın tesciline karar verildiğinde ilgili görülen uzantılardaki alan adlarının da alınması hususu atlanmamalı. Aksi halde zaman ve para kaybına yol açacak alan adı uyuşmazlıklarıyla karşı karşıya kalınması çok olası.

Mehmet Fatih Güçlü | Avukat

Kolektif House Ekibi

Kolektif House